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实现弯道超车还需减负加油国产葡萄酒迎“调整期+疫情”大考

来源: 发布时间:2020-08-06 67 次浏览

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  核心提示:一直以来,中国葡萄酒受进口冲击而深度调整,复工开始后,行业“自救”也一直没有停歇。业内有声音认为,疫情下,中国葡萄酒或将迎来弯道超车的机会。疫情过后,中国葡萄酒行业能否扭转劣势?又将有怎样的发展趋势呢?

  新冠肺炎疫情的影响下,行业在2020年迎来了一个不乐观的开局。最新海关进口数据显示,今年12月进口葡萄酒创下了近年来更大跌幅,国产红酒中国葡萄酒进口数量为8260万升,同比下降30.4%;进口金额为4.3亿美元,下降28.3%。不仅如此,如今,进口商还面临着“没人、没船”的尴尬局面。一直以来,中国葡萄酒受进口冲击而深度调整,复工开始后,行业“自救”也一直没有停歇。业内有声音认为,疫情下,中国葡萄酒或将迎来弯道超车的机会。疫情过后,中国葡萄酒行业能否扭转劣势?又将有怎样的发展趋势呢?

  数据显示,12月,中国葡萄酒进口数量为8260万升,同比下降30.4%;进口金额为4.3亿美元,下降28.3%,这也是近5年来的更大降幅。进口商面临着巨大的压力,一方面疫情让国内聚饮和走亲访友的消费需求减少,市场动销大幅放缓,库存高企;另一方面,疫情在世界范围的蔓延,特别是在欧洲,给进口葡萄酒生产和运输带来了一定影响和较大的不确定性。

  但实际上,中国葡萄酒行业受到的冲击比进口酒有过之而无不及。根据中国酒业协会公布的12月酒业经济效益数据,中国葡萄酒销售收入12.88亿元,下降了40.8%,利润仅为0.5亿元,下滑约58%。很多国产酒厂酒庄都反映年初销售大幅下滑,回款中断,而相比于进口贸易,国内酒厂酒庄人员众多,成本压力反倒更大。此外,国内消费才刚开始恢复,葡萄酒消费的下一个旺季可能要等到中秋节,长时间的库存积压带来了巨大的资金压力,也将推动葡萄酒行业加速洗牌,市场竞争会更加激烈残酷,这对于中国葡萄酒挑战更大。

  但对于中国葡萄酒而言,疫情带来的并非只有挑战和压力。业内人士分析,疫情在某些方面也给中国葡萄酒带来了机会。相比于进口葡萄酒会受船运、到港后多次周转运输的影响,国产酒的运输交货简单,没有大的温差考验,也没有过多的周转风险。另外,本身国酒、国人文化共通,中国葡萄酒具有语言优势,更容易建立品牌认知。另一方面,目前欧美疫情还在扩散,各种出境游、海外酒庄游等纷纷暂停,国内酒庄可以抓住这一机遇,通过酒庄游等方式,吸引更多的消费者前往酒庄旅游和消费,促进销售的同时,也能提高消费者认知,带动行业发展。

  从品质上看,近年来,中国葡萄酒品质大幅提升,逐步摆脱了“低端”的标签,并在各大国际葡萄酒大赛上斩获颇丰。但在市场端,近3年来中国葡萄酒行业却饱受进口冲击,这背后与国内消费者对进口葡萄酒的偏好有关。此外,业内人士认为,更重要的原因是中国葡萄酒由于成本较高,在与同等级进口葡萄酒的竞争中,性价比处于劣势,缺乏竞争力,这也导致进口酒抢占了更多的增量市场份额。“成本高的问题,既有土地、新建酒庄酒厂成本较高的先天因素,也与国内对葡萄酒产品的定性有关。在欧美,葡萄酒属于农产品,享受低税率和农业补贴;而在国内,葡萄酒属于轻工业品,承担了较高的税负,让双方没有在一个起跑线上竞争。”

  据了解,国内葡萄酒生产企业需要缴纳10%的消费税,13%的增值税、附加税以及25%的企业所得税,特别是10%的消费税,属于销售即要征收,这也导致酒企的综合税赋超过30%,带来了很大的压力。在中国加入WTO之后,进口葡萄酒的关税不断下滑,部分已是0关税,这进一步拉大了进口葡萄酒与中国葡萄酒之间的成本差距,于是出现了远渡重洋的进口葡萄酒成本反而比本土生产的中国葡萄酒还低的现象。

  张言志认为,不管有没有疫情,葡萄酒行业已经进入洗牌期,疫情只是加速了这一进程。“向品牌化聚拢肯定是大趋势,品牌化说大一点是中国繁荣经济下的必然趋势,放小一点是行业发展的趋势。任何一个行业,随着其发展愈发成熟,或者说逐渐从厂商市场转变为真正的消费者市场时,必然会呈现品牌化聚拢的趋势。”张言志说,品牌的背后是品质、安全、故事或某种象征意义,这些都是消费者重要的购买理由。张言志表示,市场的碎片化是年轻消费者主导的新消费习惯所带来的,有趣、新奇、有一定品质、会讲故事的产品都有可能成为年轻消费者喜欢的“小而美”品牌,“这种小品牌成功的偶然性比较大,生命周期可能较短,当然在这些小品牌中也会沉淀出一些真正的好品牌,但这些沉淀下来的品牌大概率也会走上我们现在所说的品牌化道路。”

  “疫情过后,行业品牌化聚焦会进一步增强,品牌格局短期内不会改变,但市场碎片化的趋势依然存在并会逐渐明朗。”北京高乐酒业总经理常亚楠认为,品牌公司复工更容易受到行业内外的关注,大家会关心他们的复工动作,但不少中小公司、酒商实际上动作也很积极,国产红酒只是大家对他们的关注度低。

  长沙葡壹精品酒业总经理方奕同样认为,疫情过后市场碎片化将进一步加剧,“特别是团购商具有灵活性,可以随时转换方向,大品牌公司受制于自身定调的策略,自身体量大的情况下很难突然掉头转换方向。”方奕表示,一些具有品牌优势的产品在疫情缓解后率先恢复的现象是正常的,但是和品牌往年同期对比,总量上是下降的。“如果一个饱和的大品牌在疫情下爆发出大的增量,我认为这个质变是可以被认同的,但如果是一个本身体量小的品牌爆发了增量,它的质变就没有那么明显。”方奕表示,这次疫情后肯定会淘汰一部分做得不好的团购商或中小公司,但是市场的碎片化会进一步加剧。

  “碎片化是现在行业的主要形态,葡萄酒品牌在布局落到终端时的主流打法就是碎片化。”常亚楠表示,不少国际葡萄酒品牌在进入中国市场后,国产红酒布局到渠道、终端时还是使用了主流的碎片化打法。“近期通过对部分商超、烟酒店、连锁门店的观察,发现奔富、红魔鬼、蒙特斯等大品牌流通货的出货情况相对较好,像这种大的品牌流通货或者国际知名品牌,它们的基数大、渠道布局更丰富,市场见面率更高。国产红酒

  上海阅葡咨询创始人刘震认为,品牌的资源集中,在这次危机中抗风险能力更强。在疫情后,因部分中小企业淘汰出局而腾出的市场份额会成为品牌扩张的机会,品牌化是最终趋势,“但在未来,渠道会更加碎片化,渠道会再次进行精准划分。”刘震介绍,渠道碎片化是指渠道商会进一步定位目标消费者,比如团购商可能会细化出针对社区服务的团购业务,各个渠道或许会再一步被精细划分。在刘震看来,商超、餐饮、酒类连锁门店是品牌不能放弃的渠道。“因为这3个渠道很特殊,是品牌可以直接触达C端消费者的主要渠道,占领这三类渠道也代表着会进一步巩固品牌在消费者心中的印象。”刘震表示,目前很多品牌都希望能在零售价600元700元左右树立价格标杆产品,“头部品牌还有一定的看涨空间,葡萄酒不像白酒有那么大的体量,中国酒类消费者的消费习惯还是侧重于白酒,但是葡萄酒品牌还是在试图建立起自己体系内的品牌价格标杆。”

  对标白酒,葡萄酒的品牌价格体系确立还要多久?在方奕看来,葡萄酒和白酒二者之间有着很大的区别,葡萄酒最终也不会形成白酒的价格体系。“虽然高端葡萄酒在价格上会和名优白酒对标,在价格上没有天花板,但葡萄酒的产量是有天花板的。”方奕表示,国产红酒葡萄酒的产量有限,不像白酒可以量产,同时葡萄酒也没有占据很大的市场体量,想要形成类似白酒品牌的体系的可能性很小。

  “白酒价格实际上是葡萄酒的价格参照,理论上葡萄酒最后会走向白酒品牌的价格分布趋势,但葡萄酒现在还没有真正确立品牌格局,还处于碎片化的状态,所以短期来说无法实现。”常亚楠表示,白酒现在有低端、中低端、次高端、高端等价格梯度,并且一直以来走的是“量价提高”的路线,而进口葡萄酒在最初则是相反的方向。此前,有一些酒商通过信息不对称赚差价,但现在随着价格透明化,国产红酒竞争激烈,葡萄酒的售价从非理性回归理性曲线,但现在也还没有像白酒那样更加细化价格区间。

  张言志表示,白酒可以说是最了解中国市场的酒品,对市场消费需求变化等方面敏感度更高,而葡萄酒在中国市场的发展模式属于“中西结合”,“换句话说,就是没有像白酒品牌那样贴合市场的真正需求。品牌白酒会成为风向标,葡萄酒会更多地去学习白酒如何处理与渠道商和消费者的关系,逐渐向白酒品牌看齐,而不仅是单纯对标价格结构。”